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摘要:这一概念进一步明确了利益相关者的内容，最大的变化是强调了其对整个社会的价值。菲利普认为，营销管理包括分析计划执行和控制的过程。
从逻辑顺序看，企业管理应该是“战略-产品规划-产品开发-生产-销售-服务”
服务”，也就是下图中从左到右的流程。
而国内很多传统企业都是从右往左集中注意力，建设能力。以魏Sir现在的企业为例。它以贸易起家，通过行业的红利期迅速完成了原始积累。
之后开始在贸易的基础上做一些产品开发整合，以提高企业的竞争门槛。
如今贸易的红利逐渐消退，企业的成长开始面临困境，间接推动了企业的规划和管理进程。
魏Sir所在的上一家公司，有一定的互联网基因，从企业战略到产品销售，都是按照这个逻辑进行经营活动的。
虽然前期面临巨大的现金流压力，但一旦打开市场，爆发式增长的优势开始凸显。
制造和销售专注于今天如何生存；R&D关注的是如何生存到明天；企业需要开发什么技术和产品，这是规划中需要解决的问题，被称为后天的生存。制造可以外包给OEM，销售可以交给批发商和零售商，或者通过电商渠道销售。产品研发可以委托设计公司，也可以ODM+OEM外包。
但是，有些问题企业不能外包:
我们应该进入什么市场？提供什么产品？这些产品是如何定义的？企业应该建立哪些能力？企业必须具备市场管理、产品规划和产品定义的能力。
产品策划的目的本质上是将“主观”的产品与“客观”的市场和市场需求相匹配的过程，也就是常说的“PMF”。
市场管理MM是一种以市场为导向的战略规划和管理的系统方法，用于选择和收缩大范围的机会，并制定出一套以市场为中心的能够带来最佳经营结果的战略和计划。
具体流程如下图所示:
如果按时间顺序排序，你会发现了解市场是最重要的一条信息，因为所有的机会都要从了解市场开始，然后才有可能对机会进行下一步的操作。
其次，每一个步骤、每一个环节都会丢弃一部分信息。一开始可能有100个可能的市场机会，但最后只有两三个会留下来，成为业务的核心。
从了解市场到管理商业计划和评估绩效的一系列过程是典型的漏斗模型。
Sir刚接触市场管理的时候，把它和营销管理混为一谈。
市场管理与营销管理密切相关。准确地说，市场管理是广义营销管理的一部分。
什么是营销管理？
美国营销协会(AMA)每隔几年就会修订营销概念:
1)1985年市场营销的定义
营销是(由个人和组织)计划和执行理念、产品和服务的构思、定价、促销和分销的过程，目的是创造一种交换来实现个人和组织的目标。
这个定义明确强调了“4P组合”和“交换”的目标，其中4P指的是产品、价格、渠道和促销。
2)2004年营销的定义
营销不仅是一项组织职能，也是为了组织本身和利益相关者的利益而创造、传播和转移顾客价值以及管理顾客关系的一系列过程。
这个定义用“价值”代替了以前的“产品和服务”等表述，强调了与利益相关者关系的维护。
3)2008年营销的定义
营销不仅仅是一种行为，一套体系，更是为消费者、代理商、合作伙伴和整个社会创造、传播、转移和交换有价值商品的过程。
这一概念进一步明确了“利益相关者”的内容，最大的变化是强调了对“整个社会”的价值。
以上三个阶段的概念也有共同点，那就是营销不是一个简单的环节，而是一个过程。
上述三个概念的变化说明了市场营销的发展趋势:
受早期“交易”的驱动；向“客户关系驱动”发展；以及“价值驱动”和全社会的“价值网络”。进一步解释，营销就是企业发现或挖掘准消费者的需求，通过营造整体氛围和自身的产品形态来推广和销售产品。
主要是深入挖掘产品的内涵，满足准消费者的需求，让消费者深入了解产品，进而购买产品。
其中“莹”字的含义是“从整体氛围的营造，到自身产品形态的创造”。
所谓整体氛围的营造，在互联网上看，就是指:
在网络平台上填写你的产品的信息，除了产品价值的揭示，还有你品牌的调性等能捏到消费者痛点、爽点、痒点的特点。
菲利普·科特勒认为:
营销管理包括分析、计划、执行和控制的过程。
营销程序分为:
分析营销机会；研究和选择目标市场；设计营销策略；规划和营销计划；组织和控制营销工作。基于以上定义和菲利普·科特勒的观点，营销可以分为策划层面和执行层面。
狭义上，营销侧重于4P(产品、价格、渠道、促销)营销组合；从广义上讲，营销应该关注商业的所有要素。除了4P元素，还有两个元素:服务和供应链，分为六个元素:4P+2S。如下图所示，整个系统是广义的营销管理系统，阴影部分是狭义的营销管理系统。
市场管理侧重于战略规划和实施监测，并涵盖所有业务要素(4P+2S)。
因此，市场管理是计划层面的营销管理体系，即经营战略计划和管理体系，是广义营销管理体系的一部分。从层面来看:
一是公司的战略管理流程，即公司的市场管理流程；二是经营战略管理流程，可分为产品线、客户群、区域等维度，尤其是以产品线为业务单元的经营战略规划流程，即产品线战略规划流程；第三是新产品的产品规划流程。下图的网格部分标识了业务战略规划系统:
一般来说，国内企业在公司层面的战略方向和选择是比较明确的，但在业务层面(如产品线层面)的战略规划不够清晰和具体，针对性不强。
特别是产品策划是一个薄弱环节，表现为:
产品规划与公司战略、业务规划脱节，往往是两张皮；产品策划凭感觉上市，或者项目由老板或销售临时发起，导致新产品开发往往偏离市场需求和战略要求；新产品开发成功率很低，因为缺乏优质产品或者爆款，很难做出高端产品。从更全球化的角度来看，企业可以应用市场管理方法和流程:
制定未来3-5年涵盖公司-事业部-职能三个层面的战略规划(SP:Strategy Plan)；然后每年编制一份商业计划(BP: Business Plan)并监督执行；从而建立SP/BP的战略管理体系。市场管理流程是怎样的？
市场管理过程使用严格规范的方法分析市场趋势和客户需求，创建合理的市场细分规则，选择并优先考虑要投资的细分市场并取得领先地位，然后制定可执行的商业计划。
市场管理在协调价值实现的六个领域中起着非常重要的作用:
价值:战略和产品线规划，以及财务规划和战略制定；创造价值:产品包管理、产品线管理和开发过程；提取价值:产品包管理、产品线管理、财务规划；宣传价值:渠道投放、产品线管理、宣传、销售、技术支持；交付价值:渠道启动、产品线管理、销售和技术支持；理解价值:战略和产品线规划，以及财务规划和战略制定。市场管理过程的目的是为一个企业的所有产品线、产品家族和产品营销计划提供一致的分析，以实现价值创造，使公司通过明智的投资实现价值创造的最大化。
营销管理规划的目的是为整个公司的价值创造活动提供一致的分析:
从业务流程的角度，定义需要进行的活动，以确保业务的成功，制定可盈利和可执行的业务计划，并推动新产品包的开发。这个过程可以成功地实施公司或产品线的各种计划。
流程的一个关键成功因素是客户需求，同时需要向产品线业务策划人员宣传客户需求，最终目的是提高客户满意度，增加财务收入和品牌忠诚度。
需求的六种分配方式如下:
1)路径A，它包含在规划过程中。
在产品规划过程(MM)和技术与平台规划过程(TPP)中处理长期和一些中期需求，并进入新产品和技术路标规划。
2)B路线，包含在路标规划中。
对于中期需求，一般可以纳入现有产品和技术的路标规划，在一个或几个通过评审的产品和技术中实现。
3)路径C，包含在项目任务书流程中。
对于一些短期和中期需求，它们可以包含在正在进行的CDP过程中。
4)路径D，R&D项目包含在概念和规划阶段
一些要求可以通过已经在概念和规划阶段开始的R&D项目来实现。
如果你想在计划阶段包括一个项目，你需要改变你的需求。
5)路径E，R&D项目包括在开发、验证和发布阶段。
这种需求是最迫切的需求，只能包含在已经处于开发或后期阶段的产品和技术R&D项目中，以满足客户的需求。
为了满足这种需求，必须实施设计或工程变更过程，这往往是最昂贵的，应尽可能避免。
6)渠道F是指对已经上市的产品的需求(发布会后)。
比如围绕现有产品提出的价格更低、购买更方便、售后服务更多的需求，一般通过价格调整、建立更多更好的销售渠道、完善客户沟通策略、提高售后服务水平来满足。
如果A、B、C分配方式的需求比例太小，R&D团队将疲于应付D、e的需求
特别是为了满足E的需求，会大大增加R&D费用，影响上市时间。
如果f的需求比例过高，说明产品开发过程中对“适销性”考虑太少，会增加产品销售的难度。
为了加强R&D工作的秩序，上述五类需求必须保持适当的比例，特别是A类和B类需求的比例。
市场管理过程的六个步骤
市场管理过程的目的是及时有效地将市场需求转化为领先的产品包/解决方案，并满足或超过顾客期望。
实际上，市场管理过程是没有止境的，外部环境在不断变化，促使管理层不断重新评估客户的需求和要求。
市场管理的六步流程:
摘要
市场管理过程的启动应由最高管理层协调:
最高管理层认识到了解市场、提高收入、利润和顾客满意度的需要；认识到通过统一流程管理业务的必要性。最终实现从战略到战略战术的转变；
参考:
IPD集成产品开发公共信息
刘劲松公司的IPD重构产品研发
郭富才的IPD用于新产品开发管理。
#专栏作家#魏Sir，微信官方账号:简一商，人人都是产品经理专栏作家。关注智能硬件领域，擅长市场分析、产品设计研发、生产管理等。，喜欢看书和爬山。
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