广告的商业形式和应用框架

综合来看，这就是平台广告商业形态的市场形态，平衡了用户的服务体验、广告主的实质诉求和平台的最大收益之间的关系，追求各自的最大收益。

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对广告商业形式的思考什么是广告？无论你是广告新人，还是接触广告多年，现在问问自己:“广告业务的本质是什么？每天工作或者接触广告的意义是什么？这些没用的日日夜夜的努力算什么……”

这里简单说一下互联网广告的产品形态和适用的应用架构。感兴趣的同学可以多待一会儿！

互联网广告市场形态互联网广告的一切商业行为都是市场形态下的利益或资源分配。

从互联网平台的角度来看，广告的目的是为了企业营收。通过平台流量触达用户，完成广告主的诉求，收取广告主的费用。从广告主的角度来看，其本质诉求是低成本触达用户，实现最大化曝光或用户转化或购买。用户在整个广告业务中相当被动，在吸收互联网平台的服务时被迫消费广告。合在一起，这就是平台广告商业形态的市场形态:平衡用户服务体验、广告主实质性诉求、平台最大收益三方关系，追求各自的最大收益。

作为广告主和用户的角色，互联网平台的角色平台具有商业思维的本质:

在平衡用户服务体验和广告主认可的前提下，如何卖出更贵、更多、更好的流量来获得更多收益。

作为互联网平台，产品服务体验越好，用户越多，意味着流量越多。而广告是流量变现的手段之一。广告怎么卖？

非合同广告主在各自业务市场发展的不同阶段，需要不同的曝光目的。

比如一个APP开发结束的时候。上架之初，主要诉求是曝光，以最快的速度、最大的范围让更多的人了解这款产品的主要服务。

这时候买广告就可以按展数购买，千展一付。行话是CPM[一千场展览要做多少]。这种方式也是品牌广告式购买的主要形式。当曝光到一定程度，其诉求就会转向获客，也就是用户转化，当然曝光和转化时间也是可以交叉的。这时候常用的购物方式有两种，一种是点击，一种是转化。点击，即按广告点击次数付费。行话是CPC【多少是TODO点击一千次】。像无记名投票一样，点击广告会默认跟随投票。转化就是按最终成为app的用户数量付费。行话是CPA[TODO能转化多少用户]。游戏等垂直产品通过广告引导用户下载登录。用户增长往往伴随着产品的主要生命周期。当增长趋势放缓时，广告主的诉求会变得更加精准，需要制定针对人群或区域投放广告的各种定向条件。具体的购买形式可能是以上的叠加，等等。

合同类型以APP为例。在一些传统或者toB的产品中，广告主的购买是有些不同的。其追求侧重于长期的市场品牌效应。这种场景下，合同支付更有保障，计划稳定持续。

合同为主，即签订合同，写好所需展览次数、展览时间、主要流量等。【不同广告主的不同要求】纳入合同，双方同意按合同生效并支付。

广告主可以根据不同的需求选择不同的购物方式。目前市面上主流的购物，也就是流量变现的方式，主要是以上三种。

平台流量收入最大化有购买方式。作为平台，如何在收益最大化的同时保证广告主的诉求和用户体验？

平台方掌握了互联网广告市场上下游的一个重要环节——流量。

流量怎么分配，广告位怎么分配，广告风格怎么设计……都是平台不得不思考的问题，也是收益最大化的秘诀！

广告位的分配，有利位置等于一切。广告界有句话，足见广告位置的重要性。的确，纽约时报广场巨幕LED广告比巷子里的小广告好看，报纸头条比封底看得多，热搜榜点击率最高...是的，其中一些表明接触更多用户的位置更有价值。

那么作为平台，如何分配广告出现的位置呢？

广告的位置与广告的类型有关。例如:

横幅类型总是在网站的水平位置；文本链接类型总是在文章中浮动出来，一般是网页的固定超链接形式。媒体类型总是在网站的左、右、底部时不时弹出，一般是网页内嵌JS代码的动态广告展示。在搜索结果和Feed流中，根据用户体验数据的分析，通常根据“素数原理”，广告位一般为1、3、5、8、11、13、15............................................................................................................

在提要流中，有一个广告位序列[1/3/5…]，考前位置更有价值。意思是用户每次看到的顺序。位置越高，用户越容易看到。

广告位价值不一样，怎么卖才能最接近其市场价值？换句话说，哪家的广告收入在榜首位置最高？

平台面向全社会提供服务，拥有大量的用户群体，不同的群体有各种属性，这样可以进行流量分成。

比如用户A是某度的用户，某度会有用户A的画像。

最近一次落地地址是XX省XX县；a 30岁，经常搜索汽车相关查询词；性别男；a最近跳了搜索词，买了儿童用品…等等。

基于这个画像，标志着这个用户流量的普世价值和定向价值。

普世价值:男，39，购买力好，求知欲丰富，这是平台的主要服务对象，价值高于儿童和老人。方向价值:这部分是相对于广告而言的，基于画像可以更精准的投放广告。既然是男的，就不会投放与女性相关的广告；XX省不会放入YY省……在这方面，广告主会有更多的转化点击，所以这个流量费会更高，价值会更大。定向价值也解决了平台末端流量不好卖的问题。因为区别于用户等维度，所以流量的起止没有衡量标准。

不同的平台，不同的广告风格，支持不同的广告呈现方式。风格以平台调性为主。

比如搜索平台的广告，一般显示在搜索结果中，最多在末尾有“广告”二字；提要流平台一般以文章、帖子等形式出现。，更平和，与主题融为一体，避免突兀的用户体验；在PB页面中，通常会有较大的Ban图标链接；FS页面通常是尾部跳转样式...

更多的风格意味着广告以不同的方式到达用户，带来不同的效果，如转换和点击。这部分暂时搁置，稍后再介绍。

落地背后的实时竞价购物是广告。

除了合同广告，这类购物平台如何进行分发和落地？

广告系统可以利用实时竞价机制，合理分配库存，实施落地。实时竞价是根据当前流量类型，广告主实时竞价，广告系统会以竞价竞价的形式落地中标广告。

在二次竞价实时竞价中，除了合约广告外，还会根据拍卖行的二次竞价来结算购买，从而达到“纳什均衡”，达到帕累托最优。详细结算和纳什均衡

这种实时拍卖机制使广告主能够更动态、更灵活地参与市场变化，同时平台流量也能最大程度地接近其市场价值出售。

介绍完这些广告背景，再来说说广告系统架构就够了。

广告应用架构如果你熟悉搜索架构，你肯定可以构建一个广告应用架构。

业内有一种观点认为，广告、搜索、推荐被认为是互联网最具挑战性的方向。都是基于海量数据，具有持续优化的特点。虽然它们具有相关性和普遍性，但在战略上有所不同。

全球链接架构

从图中可以看出，整个请求分为内部流量和外部流量，外部流量需要通过适配器模块进入真正的服务组。

适配器适配那么这个适配器包含的Protocol/Anti-cheat等服务主要适配处理什么呢？

主要的两部分，

协议:协议转换&账户系统映射&令牌验证& …企业内服务模块间的RPC/HTTP通信通常是自定义的，需要对第三方或异地流量进行转换；不同产品的用户系统生成规则不一样，需要映射额外的流量。因为流量不在站内，请求不可控，所以需要检查类令牌机制；.....防-作弊:防作弊，即风控&...马甲号、黑名单、风险评估等一系列反作弊操作。对于非站流量账户。有的同学可能会问，为什么不和站内的人一起做风险控制呢？这里需要注意的是，站内和站外的规则是不一样的，因为站外的来源不同，规则也不一样，所以风控场景更加丰富。ADX core ADX core大致可以分为三个部分:Facade/Rend/Flow Engine，每个部分扮演不同的角色。

Facade pre-module，用于定时分发流量，包括AbTest …等功能模块[图中的Abagent是AbTest的本地化代理服务块，下面详细介绍]；

FlowEngine流量引擎，专注于库存分配、广告投放、广告竞价；

阿拉亚用户画像功能模块。获取交通主题的用户的画像请求传送引擎；达尔文广告竞价模块。对发射引擎返回的候选人进行实时整体竞价；巴亚媒体介入广告竞价配置模块。对各类候选人进行规则处理；运送引擎，发动引擎。将流量所携带广告空间与合适的广告候选进行匹配；Rend支持广告的实时渲染效果和风格；

存储存储主流包括Redis/Hive/Kafka/Cloud…存储组件。

不同的存储组件适用于不同的数据。

比如Redis存储用户画像信息，被频繁读取，实时变化；Hive存储日志的主要字段，数据庞大，用于数据的离线分析；Kafka通常用作缓存，用于不同流的异步映射、消息生产和消费等。云用于数据链监控的数据存储和查询等...

依赖依赖核心包含DMP/AB/流量分析/策略/账户等组件；

数据管理平台。用于用户实时标记、广告人群圈定、基于ClickHouse的上下文数据分析等。AB数据实验平台。支持精细化运营、科学实验和方案决策；流量分析平台。对整个交通链路的实时监控和分析，便于各模块的实时性能分析和数据快照；战略战略平台。对广告竞价的流量细分和算法策略调整起到协调作用；账户结算平台。支持广告主结算、广告实际曝光、广告数据归属等。平台平台平台主要介绍SSP/BP。

SSP是媒体介入广告环节的配置平台。BP是广告主投放广告、制定投放计划的平台。组件业务关联以上组件是一般广告系统的主要部分，下次还有更详细的部分要详细介绍。

这些组件的功能耦合模块都标有相同的颜色。比如依赖Depend的AB函数，就和ADX中Facade的Abagent有关。

当站内外流量来到ADX时，通过Abagent实验进行分流；进入Flowingene，Flowingene从Alaya和Baya的库存/广告类型数据中获取流量主体用户的画像，发送给投放引擎；；广告引擎根据策略和DMP策略召回广告主的广告方案，并返回广告候选；得到候选人后，FlowEngine在达尔文投标，决定将广告暴露给Facade。前期会去Rend模块拉取广告相关的渲染信息进行泄露，完成当前的广告投放。【归因和曝光涉及委托人和第三方，暂且省略，下次再详细描述】

整个广告应用架构的概述到此结束。下面分小模块详细说一下。

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3、文章是总结，有详细需求的同学可以私信交流…

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